Place Branding: ein gesamtheitlicher Auftritt lohnt sich

Destinationen konkurrieren heute nicht mehr nur um Gäste. Auch der Mitbewerb um Fachkräfte oder die Ansiedlung von Unternehmen werden zu entscheidenden Faktoren für die Entwicklung einer Region. Gleichzeitig wächst der Druck, Tourismus nachhaltiger zu gestalten und die Lebensqualität für die Bevölkerung zu sichern. Vor diesem Hintergrund gewinnt ein Ansatz an Bedeutung, der über klassisches Destinationsmarketing hinausgeht: Place Branding.

Über Jahrzehnte konzentrierte sich das Tourismusmarketing vor allem auf eine zentrale Aufgabe: Nachfrage generieren. Ziel war es, möglichst viele Gäste anzuziehen und Logiernächte zu steigern. Heute verändert sich diese Perspektive. Destinationen werden stärker als Arbeits- und Lebensräume verstanden, in denen Tourismus nur ein Teil eines grösseren Systems ist. Place Branding setzt genau hier an. Es verbindet Tourismus, Wirtschaft, Bevölkerung und Standortentwicklung unter einer gemeinsamen Leitidee.

Dabei geht es nicht primär um Logos, Claims oder Corporate Designs, sondern um eine grundlegende Frage: Wofür steht ein Ort – und wie wird diese Leitidee nach innen gelebt und nach aussen sichtbar gemacht? Eine starke Ortsmarke entsteht dort, wo Bevölkerung, Unternehmen, Mitarbeitende und Gäste ein gemeinsames Verständnis davon entwickeln, was eine Region ausmacht. Die Marke wird damit zum verbindenden Element zwischen unterschiedlichen Anspruchsgruppen – und nicht nur zum Instrument für touristische Werbung.

Wenn Destinationen zu Lebensräumen werden
Der Begriff Place Branding wurde Ende der 1990er-Jahre geprägt. In den letzten Jahren hat sich der Ansatz jedoch deutlich weiterentwickelt. Während früher vor allem die Vermarktung eines Standorts im Mittelpunkt stand, verstehen viele Regionen ihre Marke heute als Teil eines ganzheitlichen Systems der Standortentwicklung.

Eine starke Ortsmarke entsteht dort, wo Bevölkerung, Wirtschaft und Tourismus eine gemeinsame Idee teilen.

Dabei spielen Themen wie Lebensqualität, Nachhaltigkeit, Fachkräftegewinnung oder wirtschaftliche Entwicklung eine zentrale Rolle. Auch die Rolle der Tourismusorganisationen verändert sich. Destination Management Organisationen entwickeln sich zunehmend zu Koordinatoren eines komplexen Netzwerks aus Tourismusbetrieben, Politik, Wirtschaft und Bevölkerung. Sie sorgen dafür, dass Kommunikation, Angebote und Entwicklung an einer gemeinsamen Leitidee ausgerichtet sind.

Erfolgreiche Beispiele aus Europa
Wie Place Branding in der Praxis umgesetzt wird, zeigen verschiedene Destinationen in Europa. Amsterdam hat seine Tourismusstrategie in den letzten Jahren bewusst neu ausgerichtet. Statt Wachstum um jeden Preis verfolgt die Stadt das Prinzip «Residents first». Ziel ist es, die Lebensqualität für Einwohnerinnen und Einwohner zu sichern und den Tourismus gezielt zu steuern. Massnahmen wie strengere Regeln für Ferienwohnungen oder Kampagnen gegen exzessiven Partytourismus zeigen, dass die Stadt ihre Marke zunehmend über Lebensqualität und verantwortungsvollen Tourismus definiert.

Auch Kopenhagen positioniert sich international klar über bestimmte Werte: Nachhaltigkeit, Design und urbane Lebensqualität. Diese Themen prägen nicht nur die touristische Kommunikation der Stadt, sondern auch ihre Wahrnehmung als innovativer Wirtschafts- und Lebensstandort. Projekte und Initiativen im Bereich nachhaltiger Mobilität, Architektur und Stadtentwicklung sind Teil dieser Markenidentität.

Ein alpines Beispiel ist Südtirol. Die Region verbindet Tourismus, Landwirtschaft und regionale Produkte unter einer gemeinsamen Markenstrategie. Authentizität, Herkunft und Qualität stehen im Zentrum der Kommunikation. Die Dachmarke Südtirol wird sowohl im Tourismus als auch für regionale Produkte und Standortmarketing eingesetzt und stärkt damit die Identität der gesamten Region. Ähnlich hat sich das Appenzellerland entwickelt. Die gelebten Traditionen sind in der Region stark verankert und ein wichtiger Pfeiler in der Kommunikation.

Auch auf nationaler Ebene wird Place Branding strategisch eingesetzt. Die Kampagne «Scotland is Now» etwa verbindet Tourismusmarketing mit Investoren- und Talentförderung. Ziel ist es, Schottland international als offenen, innovativen und kreativen Standort zu positionieren – und damit verschiedene Zielgruppen gleichzeitig anzusprechen.

Amsterdam richtet seine Tourismusstrategie stärker auf die Lebensqualität der Bevölkerung aus und steuert Besucherströme gezielter.

Kopenhagen positioniert sich international über Nachhaltigkeit, Design und urbane Lebensqualität – zentrale Elemente der Standortmarke.

Erfolgreiches Place Branding beginnt nicht mit Werbung, sondern mit einer klaren Leitidee. Welche Entwicklung strebt ein Ort an?

Das Place-Branding-System
Beim Place Branding verbindet eine gemeinsame Leitidee verschiedene Zielgruppen wie Gäste, Bevölkerung, Unternehmen und Investoren. Die Marke wird damit zum strategischen Instrument für die Entwicklung eines Standorts.

Nation & Place Branding, Bloom Consulting (adaptiert)

Die Marke als strategischer Kompass
Diese Beispiele zeigen: Erfolgreiches Place Branding beginnt nicht mit Werbung, sondern mit einer klaren Leitidee. Sie definiert, wofür ein Ort steht, welche Werte er vertritt und welche Entwicklung er anstrebt.

Für Tourismusregionen bedeutet das einen Perspektivenwechsel. Nicht mehr die Frage «Wie gewinnen wir möglichst viele Gäste?» steht im Zentrum. Wichtiger wird vielmehr die Überlegung: Welche Gäste passen zu uns – und welche Zukunft wollen wir als Region gestalten?

Gerade in Zeiten wachsender Anforderungen an Nachhaltigkeit, Lebensqualität und wirtschaftliche Entwicklung kann eine starke Ortsmarke helfen, unterschiedliche Interessen auszubalancieren und eine gemeinsame Richtung vorzugeben.